金雞電影節(jié)檔期策略研究報告發(fā)布！
2021年院線電影市場票房已突破460億，產出了多項佳績，但同時也面對著諸如頭部內容集中、檔期空間有限等挑戰(zhàn)。“檔期”究竟該如何定義?“后疫情時代”的檔期市場會有哪些新格局?這樣一些問題仍待行業(yè)探索。
29日，在2021年中國金雞百花電影節(jié)的論壇上，中國電影家協(xié)會、燈塔研究院、燈塔專業(yè)版聯(lián)合發(fā)布了題為“辟新路 謀共生”的“后疫情時代”電影檔期策略研究報告，以期通過對檔期問題的研究和探討，釋放電影市場活力，保障行業(yè)更加健康穩(wěn)定地發(fā)展。
在現(xiàn)場分享時，燈塔研究院院長牧晨首先分析了當下檔期現(xiàn)狀：今年電影市場誕生了歷史最高春節(jié)檔(78.4億)和歷史第二高國慶檔(43.9億)的成績，但兩大檔期合計在全年大盤的票房占比，已逐年提升至1/4的水平，檔期集中效應不斷加劇;在重點檔期上映的影片，從數量、評分到單片票房等各方面，都和非檔期影片拉開了較大差距。
研究和調研結果表明，觀眾對電影的核心訴求主要來自于影片本體，而不是檔期;想要沖破檔期限制和行業(yè)天花板，影片在定檔時首先需要了解自己的內容特質與目標受眾，而后要發(fā)掘適合釋放觀眾情緒的特殊日期、檔期，這將是“后疫情時代”行業(yè)要面對的核心議題。
牧晨表示，2021年市場同樣釋放出了一些積極信號：在傳統(tǒng)大檔期之外，一批新涌現(xiàn)出的檔期，例如七夕、六一、“520”等都產出了亮眼的票房成績。其中，今年在“520”上映的《我要我們在一起》，通過有針對性的宣發(fā)，將情緒精準觸達給愛情片核心受眾，取得首日接近1億、最終3.26億的票房成績。
這個案例兼顧了對檔期與用戶情緒的洞察：在“520”檔期競爭方面，《我要我們在一起》與次日上映的《速度與激情9》受眾人群存在很大差異，同時又和“五一”上映的《你的婚禮》打出了差異化;影片將愛情片的社交儀式感推到極致，上映時間定為13點14分，結果表明該時段票房超過了傳統(tǒng)黃金時間。
《我要我們在一起》的票房表現(xiàn)，也讓“520”首次作為一個獨立檔期進入到了行業(yè)視野。報告指出，只要貼近觀眾的情感訴求，看準競爭空缺的“真空期”，檔期其實可以有更多選擇。除了自帶情感屬性的特殊節(jié)日，比如時令季節(jié)、長假復工后的真空期等，都可以為定檔和發(fā)行找到更大市場空間。
“當今天在討論電影的檔期趨勢和宣發(fā)策略時，我們認為，抓住檔期格局變化的機遇，找到電影本體與觀眾之間的情感連接，變得尤為重要。”牧晨表示，“片方和宣發(fā)決策者需要充分了解影片特質與核心受眾，了解觀眾的觀影消費習慣，才能制定出最適合影片的檔期策略，未來市場才能有更多想象空間。”
