愛如何傳遞？輝山牛奶借“零時(shí)啟動(dòng)”深刻探討中國式家庭哲學(xué)問題
在日常生活中，親情是各品牌開展情感營銷戰(zhàn)役的主陣地。大家都想通過一支感人的廣告片走“捷徑”，但稍不小心，便淪為強(qiáng)行煽情的平庸之作。2023年輝山牛奶發(fā)布了一部名為“零時(shí)啟動(dòng)”的親情微電影，感動(dòng)了無數(shù)人。這部微電影透過鏡頭向人們闡述“幸福依賴的不是金錢和利益，而是那些人與人之間細(xì)小的溫暖與感動(dòng)”的人生哲學(xué)，并通過鮮博士將暖與愛傳遞至每個(gè)人的心底，在一眾品牌營銷中成功突圍。
洞察真實(shí)中國家庭痛點(diǎn)，挖掘默默付出中深藏的愛
短片從媽媽講晚安故事的畫面開始：夜晚床邊，微微晃動(dòng)著媽媽的身影，那是媽媽在講晚安故事哄小劉洋。直到小劉洋熟睡，媽媽才輕輕合上書，抽出身子給劉洋蓋好被角，退到門外輕輕關(guān)上門。
(資料圖)
“記憶中，小時(shí)候總是無憂無慮，似乎沒什么，比做個(gè)好夢更重要卻從未留意，在每一個(gè)深夜，總有人默默幫我考慮好了一切。”這是大部分80后和90后記憶中的童年。而后微電影繼續(xù)展現(xiàn)傳統(tǒng)中國家庭里父母圍著孩子團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，總是默默付出的畫面。
縱觀營銷界現(xiàn)有的廣告片，不少都主打“親情牌”，但鮮有觸碰人內(nèi)心最柔軟深處的例子。 輝山牛奶這支短片不再是簡單地歌頌親情的偉大，而是一針見血地戳中了很多中國式家庭的痛點(diǎn)：父母整日默默付出卻羞于表達(dá)，孩子鮮少感知把恩澤當(dāng)必然，然后日復(fù)一日，直到長大獨(dú)立，甚至為人父母，方知父母恩。
輝山牛奶真實(shí)洞察到了這一含蓄的中國式家庭關(guān)系，并不止步于此，劇情隨后又轉(zhuǎn)向了更深的一層，“原來，最值得珍惜的，往往就藏在生活的點(diǎn)滴小事里，一直傳遞著愛，無處不在”。
當(dāng)劉洋終于讀懂了父母沒說出口的潛臺(tái)詞，他突然看見了那些細(xì)微末節(jié)里深藏的愛，如微風(fēng)細(xì)雨，日漸一日，卻也匯成江河，澎涌而出。于是也學(xué)著用父母的方式去將這份愛繼續(xù)傳遞下去。
影片走到這里，其實(shí)討論了一個(gè)重要的話題：愛的表達(dá)與傳遞。和很多鮮明鼓吹“愛要勇敢表達(dá)、要積極傳遞”的廣告不同，輝山牛奶這支微電影的處理并不激進(jìn)，卻有著更真實(shí)的張力。
盡管“愛要表達(dá)、要傳遞”聽起來很坦蕩，但真能一回家就對(duì)父母大聲說出“我愛你”的，恐怕還是少數(shù)，往往是“愛你在心口難開”，對(duì)于大多數(shù)中國家庭，愛的表達(dá)與傳遞是更傾向于含蓄的，它不會(huì)被直白地說出口，卻總會(huì)藏在一蔬一飯、一朝一夕之間，是一種無法用言語訴說的：愛。
因此，一味地去強(qiáng)調(diào)“愛”要坦蕩蕩，其實(shí)某種程度也是和現(xiàn)實(shí)脫節(jié)。《零時(shí)啟動(dòng)》更著眼于“理解”和“行動(dòng)”上，讓彼此更好地看見對(duì)方真實(shí)的付出，透過那些細(xì)微末節(jié)的舉動(dòng)感知細(xì)節(jié)里深藏的愛意——所有的行動(dòng)和給予，都是希望你健健康康，這是傳統(tǒng)的中國式智慧：寄情于物。
從這一點(diǎn)來說，輝山牛奶對(duì)于中國家庭親子間情感表達(dá)、愛的傳遞的把握相當(dāng)細(xì)膩，短片也因此具有了很強(qiáng)的感染力、說服力。
在故事中塑造品牌角色，至珍致愛形象深入人心
作為溫情廣告，《零時(shí)啟動(dòng)》很好地平衡了故事內(nèi)容與品牌露出，而這也是品牌片的難點(diǎn)所在，太多顯得“不合時(shí)宜”，太少則“清風(fēng)拂山崗”，巍然不動(dòng)，觀眾卻也沒感動(dòng)。
如短片開頭，清晨新鮮的蔬菜、營養(yǎng)早餐，夜間桌案的鮮奶、早晨辛苦準(zhǔn)備的早餐等都被劉洋忽略掉了。這一細(xì)節(jié)不由得引發(fā)觀眾感嘆父母愛的深沉。
而在短片高潮，劉洋在體悟到過去不曾留意的陪伴與關(guān)心時(shí)，桌上正是擺著媽媽通過輝山送奶上門服務(wù)下單送達(dá)的鮮博士。那一句“喝牛奶了，你最喜歡的牛奶”一語點(diǎn)醒夢中人，也成為本片的淚點(diǎn)；感動(dòng)之余的劉洋主動(dòng)給媽媽打電話道謝的細(xì)節(jié)，代表了他對(duì)“愛的表達(dá)、傳遞”處理方式上的轉(zhuǎn)變。
在短片結(jié)尾，劉洋在輝山找到了“做自己”的方式和舞臺(tái)，希望通過鮮博士的力量“無論身處何方，都要將這份愛傳遞下去”。 此時(shí)鮮博士已成為親子間關(guān)系升溫的“催化劑”、愛表達(dá)與傳遞的“橋梁”。
通過產(chǎn)品和場景的結(jié)合，輝山牛奶很好地在故事中塑造了品牌角色，增強(qiáng)了鮮博士默默陪伴的情感屬性，讓用戶為故事會(huì)心一笑的同時(shí)，也自然而然地記住了品牌理念——輝山牛奶視消費(fèi)者為珍愛家人，用優(yōu)質(zhì)奶源呵護(hù)牛奶新鮮品質(zhì)，將高品質(zhì)的產(chǎn)品獻(xiàn)給最珍愛的家人。
尾聲
好的廣告片，必須立足在真實(shí)的洞察點(diǎn)上，在故事中塑造品牌角色，讓品牌真正融入到消費(fèi)者的日常生活中。借“健康陪伴”概念，輝山牛奶與越發(fā)注重健康與陪伴的消費(fèi)者完成了一次情感溝通與情緒共振，進(jìn)一步走入了大眾心中。
“零時(shí)啟動(dòng)”這支微電影正是精準(zhǔn)地洞察了中國家庭親子互相付出卻不被感知的痛點(diǎn)，從家庭場景和健康概念入手，講述了一個(gè)溫情卻不刻意煽情的故事。品牌與場景的巧妙結(jié)合，既順理成章地推動(dòng)了故事情節(jié)的發(fā)展，又在情境中很好地塑造了品牌角色，可以說是營銷界的溫情案例。
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